Los KPIs de ventas son cruciales para el éxito de los equipos comerciales. La supervivencia de cualquier compañía depende de los ingresos que genera a partir de los productos y servicios que ofrece a sus clientes. Es probable que el equipo de ventas sea el que más influye en la rentabilidad del negocio.

Todas las decisiones estratégicas que afectan la forma en la que opera este departamento no pueden guiarse por la intuición de los líderes sino deben apoyarse en datos e indicadores de rendimiento. Mejorar el proceso de ventas ha de ser una de las prioridades de cualquier empresa.

Los KPIs de ventas que tenemos que controlar deberían cubrir todo el proceso comercial, desde las tácticas que se utilizan para captar nuevos clientes, las conversiones de estos prospectos potenciales a pruebas gratuitas, el número de oportunidades enviadas, al ratio de conversión a cliente etc. Por suerte, hoy en día, trabajamos con herramientas tecnológicas que nos proporcionan un océano de datos. La integración múltiples fuentes de datos en una sola base de datos nos permite monitorear todos los factores críticos que debemos supervisar para garantizar la rentabilidad de nuestro negocio.

No existe el «one-size-fits-all», cada compañía debe establecer su lista de KPIs de ventas en función de las estrategias que ha definido, de los objetivos que persigue y de los diferentes canales que utiliza. En este post repasaremos brevemente los principales de KPIs de ventas que se deberían medir, siempre y cuando disponga de la fuente de datos para calcularlos. Asimismo, detallaremos otros KPI?s que nos pueden ayudar a medir la efectividad de las estrategias de outbound e inbound o la productividad de cada agente.

KPI de ventas: Outbound

En esta sección, hemos incluido un conjunto de métricas que se centran en cada uno de los pasos del pipeline de ventas. Monitorear todos estos pasos es importante para analizar las fases del proceso, detectar los cuellos de botellas y las posibles oportunidades de mejora.

• Número de correos electrónicos enviados: este KPI representa el número absoluto de correos electrónicos enviados durante un periodo.
• Tasa de apertura de correo electrónico: la tasa de apertura de correo electrónico mide el porcentaje de personas que abren un correo electrónico.
• Porcentaje de clics: de forma similar a la métrica anterior, la tasa de clics mide el porcentaje de receptores que hacen clic en un vínculo incluido en el correo electrónico que recibieron.
• Tasa de respuesta de correo electrónico: porcentaje de respuestas sobre el total de correos enviados.
• Tiempo de respuesta promedio / máximo / mínimo: un KPI de ventas con respecto al tiempo que tarda un receptor de un correo electrónico, es decir, un cliente potencial, en responder.
• Llamadas realizadas: Se puede medir sobre la totalidad de los correos enviados o calcular, sobre el total de respuestas, con cuántas personas hemos podido hablar.
• Cantidad promedio / máxima de seguimientos antes de poder contactar: estadísticas con respecto al número total de intentos de contacto que hace un agente de ventas antes de poder hablar con el lead.
• Demos programadas: cuando corresponda, representa el número absoluto de demostraciones programadas. Se refiere a los clientes potenciales que ya han respondido y han expresado interés en los productos de la empresa, pero han solicitado una demostración en vivo antes de considerar la conversión.
• Solicitudes de pruebas gratuitas: número absoluto de leads que después de responder positivamente y/o de ver una demo, optan por probar el producto durante un periodo pre-definido.

Métricas de pipeline

Ser capaz de controlar los progresos del equipo de ventas en un nivel superior es, también, muy importante. Sólo de esta forma podremos medir el rendimiento de nuestro equipo comercial y obtener un modelo predictivo de los ingresos futuros.

• Duración del ciclo de ventas: el ciclo de ventas es realmente el tiempo que transcurre desde el primer contacto con un cliente potencial hasta que finalmente se cierra su transacción (ya sea ganada o perdida). La duración del ciclo de ventas se puede interpretar como un indicador del rendimiento del equipo de ventas. Si es considerablemente más bajo que el promedio en nuestro sector, puede significar que el equipo de ventas está haciendo un buen trabajo persuadiendo los clientes a comprar más rápido que el departamento de ventas de su competidor.
• Total de oportunidades abiertas por mes: este KPI de ventas representa el número absoluto de clientes potenciales que se convirtieron en oportunidades cada mes. Un cliente potencial se convierte en una oportunidad cuando ha sido calificado por correo electrónico o por teléfono y cumple con los criterios de calificación del equipo de ventas.
• Total de ofertas enviadas: número absoluto de propuestas/presupuestos enviados a oportunidades abiertas.
• Oportunidades totales Cerradas por mes: la cantidad absoluta de oportunidades cerradas cada mes, ya sea ganadas o pérdidas.
• Tasa de conversión de prospectos cualificados: este KPI de ventas refleja número de clientes potenciales que se convirtieron en oportunidades cada mes.
• Tasa de conversión a cliente: refleja el número de oportunidades que se convirtieron en clientes de pago cada mes.
• Valor promedio del contrato o ingreso medio por cliente: esta métrica representa el valor promedio de cada venta. Cuantificar este valor, permite al equipo de ventas identificar las oportunidades más prometedoras.

Métricas de conversión

• Porcentaje de ofertas ganadas: el KPI calcula el porcentaje de ofertas ganadas sobre todas las ofertas enviadas y cerradas durante un período de tiempo específico.
• Porcentaje de ofertas perdidas: el porcentaje de ofertas perdidas sobre todas las ofertas enviadas y cerradas durante un período de tiempo específico.
• La tendencia general en la generación de oportunidades (en comparación con el número de meses anteriores): una medida comparativa entre las oportunidades de venta generadas este mes frente a las de la anterior.

KPI de productividad del equipo de ventas

• Distribución de los prospectos por agentes de ventas: cuando se crea un cliente potencial, éste se asigna a un propietario quien es el responsable de mantenerse en contacto con él.
• Distribución de oportunidades por agente de ventas: Los comerciales son responsables de cualificar los prospectos y definir las oportunidades de ventas. Esta métrica junto con la anterior puede reflejar, por una parte, la calidad del trabajo realizado previamente por el equipo de marketing pero, sobre todo, la calidad o habilidades del agente de venta. Los representantes de ventas con muchas oportunidades son probablemente más convincentes que otros, llevan a cabo un seguimiento exhaustivo de todas las cuentas etc.
• Porcentaje de agentes de ventas que alcanzan el 100% de sus objetivos: cada comercial tiene un objetivo diario o mensual, por ejemplo, la cantidad total de clientes potenciales u oportunidades que se convierten en clientes de pago. Medir el porcentaje de alcance del objetivo nos permite establecer un ?ranking? de nuestro equipo comercial pero, también, nos ayuda a comprobar si hemos definido correctamente nuestros objetivos. Si todos los comerciales cumplen, cada mes, el 100% de los objetivos, es probable que hayamos definido objetivos poco ambiciosos. De lo contrario, si nadie consigue, ni siquiera, acercarse a los objetivos, deberíamos revisarlos a la baja o, por lo menos, entender qué falla dentro del proceso. La revisión de objetivos y puntos de mejora va de la mano de un profundo análisis para calcular la productividad de tu equipo comercial, para ello muchas empresas utilizan software de medición. En WorkMeter contamos con EffiWork, un software que mide la productividad de tu equipo de trabajo, ayuda a enfocar sus actividades laborales y potencia su rendimiento para alcanzar los objetivos deseados.

Métrica de ganancia e ingresos

• Ingresos totales: el KPI’s de ventas final que traduce los esfuerzos de venta en valor. También puede funcionar como un motivador para el equipo de ventas.
• Ingresos totales generados por los mejores clientes del 10%: al identificar a los clientes más valiosos de la compañía y hacer un seguimiento de los ingresos que generan, el equipo de ventas obtiene más información sobre el valor de cada uno lo que les ayudará a priorizar a los clientes de la compañía. Este KPI es, también, muy importante a la hora de comprobar si nuestra cartera de cliente respecta la ley de Pareto. Concentrar el 80% de los ingresos de la compañía en mano del 20% de los clientes representa un riesgo potencial alto para la empresa, sobre todo, si los procesos de fidelización no están optimizados.
• Ingresos por producto: esta métrica nos ayuda a identificar nuestros productos estrella. Relacionar este KPI con otros como, la tasa de conversión de prospectos por producto a clientes finales, nos permitirá tomar decisiones estratégicas de marketing, de captación de leads etc.

Hoy en día, la competencia a la que debe hacer frente una empresa es, cada vez, mayor. En la era del Big data no nos queda otra que aprovechar todas las fuentes de datos disponibles para extraer inteligencia de negocio. Las empresas sólo puede prosperar a través del monitoreo continuo de los indicadores de rendimiento correctos y las métricas de negocios dentro de una cultura basada en datos.

Seguiremos, en otros posts, profundizando el tema de los KPIs de ventas pero, mientras tanto, puede que te interese descargarte nuestro E-book: 7 indicadores clave para medir el rendimiento de tu compañía.