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El veneno más peligroso para el emprendedor es el sentimiento de logro. El antídoto es pensar qué se puede hacer para hacerlo mejor mañana, Ingvar Kamprad
Las empresas hacen un seguimiento de su rentabilidad general, pero rara vez calculan la ganancia que obtienen por cada cliente cuando, en realidad, este indicador es fundamental para garantizar la solidez de una compañía. Ya hemos visto que necesitamos aumentar nuestros ingresos financiándolo sobre nuestra cartera actual de cliente. También hemos hablamos de la importancia de retener los clientes pero la pregunta es ¿Debo dedicar los mismos esfuerzos a todos mis clientes?
Nuestra cartera de clientes es heterogénea. Con algunos es muy sencillo trabajar, no requieren esfuerzos adicionales imprevistos y su impacto en los resultados es positivo. Otros clientes son más difíciles e incluso hay clientes con los que podemos llegar a perder dinero. Si no llevamos un seguimiento exhaustivo de la rentabilidad de cada cliente, no podremos identificarlo y pondremos en riesgo la salud financiera de nuestra compañía.
Todo se resume al margen que nos aporta cada cliente. Qué cantidad mínima debemos generar por cliente para poder seguir creciendo. Cada empresa tiene que definir cuál es el margen de ganancias que necesita obtener. Una vez tengamos este parámetro, debemos analizar toda nuestra cartera de clientes para identificar aquellos que no nos aportan el margen deseado y averiguar por qué sucede. A veces puede estar relacionado con un tema de precios y, entonces, sólo faltaría subir las tarifas. Otras veces está relacionado con la ineficiencia de procesos internos. Si es el caso, hay que identificar, cuanto antes, cuales son los procesos que fallan para ver cómo podemos optimizarlos.
Para controlar la rentabilidad de nuestros clientes necesitamos saber cuántas horas le dedicamos, qué coste representa y cuántas horas vamos a facturar. Idealmente, deberíamos disponer de un método que nos permita desglosar los clientes en función de los servicios que les ofrecemos.
Por ejemplo, una agencia de Marketing podría clasificar sus clientes de la siguiente forma:
CLIENTE - PROYECTO - SERVICIO
Debería luego medir el tiempo que invierte en cada cliente durante un periodo de tiempo y profundizar el análisis a los proyectos y los servicios.
Puede que un cliente no nos aporte el margen deseado porque en un proyecto concreto hemos subestimado el trabajo. En este caso, no se trata subirle las tarifas por igual sino repasar los procesos que fallan para ver si los podemos mejorar o re-negociar esta parte concreta del presupuesto.
Para esto, debemos disponer de soluciones que nos permitan medir el coste de cada proyecto y calcular, de forma automática el margen que nos aporta.
Paso 1: Medir la actividad por cliente
Cuántas hora dedicamos a cada uno de nuestros clientes y qué peso esto representa en la actividad total de la compañía.
Paso 2: Medir la actividad por proyecto y por servicio: Es posible que un cliente nos encargue más de un proyecto por lo que deberíamos poder calcular el tiempo exacto de dedicación a cada proyecto. Asimismo, en proyecto constará de varias fases que, también, se deberían poder analizar. Nuestra agencia de marketing podría, gracias a este método, comprobar para un periodo determinado que ha invertido un total de 236h para el cliente A en el desarrollo de una estrategia de inbound Marketing, tiempo que se reparte de la forma siguiente:
Paso 3: Calcular el coste y la facturación: para evaluar los costes , deberemos tener en cuenta, tanto los costes de personal como otros gastos. El departamento de Recursos Humanos tendrá que calcular el coste individual de cada empleado, su salario bruto + el coste empresa (seguridad social) + otros costes como beneficios por ejemplo.
En base al coste anual del empleado podremos calcular su coste hora. Para un periodo determinado, sumaremos las horas totales de trabajo invertidas por empleado en cada proyecto y lo multiplicaremos por su coste hora. La suma de los costes individuales, nos permitirá conocer el coste total del proyecto.
La facturación se puede calcular siguiendo el mismo proceso.
Asignar un precio hora a cada empleado. No todas las horas de trabajo se facturarán por igual. Por ejemplo, el precio hora de un responsable de cuenta podría ser diferente que el precio hora de un diseñador. La suma de la facturación individual de los empleados nos proporcionará el total a facturar durante el periodo.
MARGEN= FACTURACIÓN TOTAL ? (TOTAL COSTE + TOTAL GASTOS)
Una vez tengamos estos datos, podremos evaluar qué proyectos o clientes son más rentables para nuestra compañía.
Aunque, por lo general, nos cuesta tenemos que pensar que perder cuentas poco rentables no es malo. Puede, a corto plazo, afectar al cash flow de nuestra compañía pero debemos proyectarnos en el medio largo plazo. Acumular clientes que proporcionan flujo de efectivo pero ninguna ganancia puede, a la larga, poner en riesgo la viabilidad de nuestra empresa.
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