El “lead nurturing”, o bien la nutrición de leads, es una práctica fundamental para la conversión de clientes a corto plazo, así como para la retención de clientes existentes, factor primordial en el actual periodo de crisis. Hoy por hoy, es más importante la calidad de las ventas que la cantidad y aún más el cuidado de tus clientes potenciales, así que ¡nutre su interés! ¿No estás familiarizado con el «lead nurturing»? Te explicamos de qué trata esta práctica y cómo alcanzar el éxito en tu ciclo de ventas.
¿Qué es “lead nurturing”?
El lead nurturing es una estrategia clave de Inbound Marketing. Pero para entender mejor este concepto, vale la pena aclarar lo que significa la palabra “lead”: Un “lead” es un usuario que ha dejado sus datos a través de una de las landing pages de la empresa a cambio de un contenido de su interés. Así que son contactos que, voluntariamente, pasan a formar parte de la base de datos de la empresa.
Entendiendo esto, la práctica del “lead nurturing” prepara a los leads para tomar decisiones de compra específicas. El principal objetivo de esta práctica es convertir leads en clientes, «nutre» a los clientes potenciales seleccionados con información relevante de acuerdo a su interés, su perfil y a la etapa en la que se encuentran en el recorrido del cliente.
¿Conoces cuál es el recorrido del cliente? HubSpot lo ilustra de la siguiente manera:
Cómo realizar correctamente esta estrategia de “Lead Nurturing”
El lead nurturing es una práctica dinámica presente en el escenario de tu público objetivo y que condiciona su comportamiento. Para planificar esta estrategia y lograr su éxito, se deben seguir unos pasos clave:
1. Reconocer el buyer persona – público objetivo- de tu empresa
Identificar quién es tu buyer persona te ayudará a crear contenido de calidad y estructurar los workflows correctamente, además de saber a quién y cómo enfocarlos para así realizar un buen ejercicio de nurturing a través de las landing pages, newsletters y todos canales de comunicación utilizados con la finalidad de convertir leads.
2. Crear el perfil del usuario
Para que un lead entre en una cadena de nurturing deberá proporcionar su información personal a través de un formulario, se recomienda que este no sea muy largo para evitar que abandone la página web; menos datos se solicitan, más posibilidades de que se registre en la base de datos. No obstante, necesitarás más detalles sobre información personal para adecuar tu contenido a sus intereses, así que una vez el usuario se convierta en lead, mediante cadenas de correos electrónicos y newsletters, podrás solicitar el resto de información, invitándole a descargar nuevos contenidos para los que tendrá que facilitar información adicional.
3. Determinar los objetivos de la campaña
Además de tener claro el buyer persona, como para cualquier estrategias de conversión, es fundamental establecer objetivos, metas e indicadores o bien KPIs , así poder medir e identificar resultados asertivos y tanto para conocer el progreso del trabajo de marketing como del departamento de ventas así como para la calificación y clasificación de los clientes.
4. Realizar una auditoría de tu contenido
Identifica que tipo de contenido puede ofrecer tu empresa, clasificando todos los materiales disponibles por tema, por formatos (blog, newsletter, email marketing, e-books, infografías, informes, etc), por canales de difusión, por tipos de buyer persona, y así mismo, revisa el embudo de ventas y ciclo de compra, adapta unos con otros, si es posible
Esto te ayudará a detectar oportunidades e identificar temáticas de interés para generar contenidos frescos y novedosos o para optimizar y actualizar el contenido existente. La actualización del contenido te servirá para optimizar tus campañas SEO y posicionarte mejor, así llegar cada vez a más personas.
5. Ser transparente para que el usuario conozca y confía en la empresa
Una vez conseguido el lead es muy importante que este se familiarice con la empresa. Así que habrá que poner en marcha cadenas de lead nurturing orientadas a esta meta. El contenido debe ser de gran calidad y relevante, que pueda fomentar una interacción entre lead y empresa. De esta manera estarás promoviendo la confianza y seguridad del cliente potencial.
6. Ofrece contenido de acuerdo al mapa del recorrido del cliente
El lead nurturing busca ofrecer el contenido adecuado en el momento adecuado, así que tendrás que tener siempre presente el recorrido del cliente, saber comprenderlo para ayudarle en los desafíos que enfrenta según cada etapa.
Estudia los patrones de comportamiento de cada audiencia y piensa el contenido disponible que puede ayudar al cliente en determinada etapa del proceso de compra. Como el recorrido del cliente no es seguro, lo ideal es que puedas anticiparte a sus dudas, generando respuestas y soluciones en tus contenidos.
7. Confía en las herramientas de automatización de marketing
Los grandes aliados en la implementación de campañas de lead nurturing son las plataformas de automatización de marketing, estas permiten configurar todas las tareas de forma autónoma, garantizando el follow-up y liberando a los vendedores para otras interacciones y seguimiento de los clientes.
8. Crea WorkFlows efectivos
Las plataformas de automatización permiten configurar varios workflows para una misma campaña, cumpliendo diferentes objetivos de lead nurturing. Los tipos de workflows base de cualquier campaña son:
- Workflows de Suscripción: Además de dar la “bienvenida” al ciclo de venta, ofrece materiales que presentan la empresa y el tema que interesó al lead.
- Workflows por Tema: Se organizan por tipos de contenido sobre los temas en los que se han interesado más los leads y así mejorar la segmentación.
- Workflows de Engagement: Estos se lanzan a clientes potenciales en la etapa de decisión, como una estrategia para mantener la marca de tu empresa en el horizonte de compra.
- Workflows de Reengagement: Cuando los leads han avanzado en el ciclo de ventas se incorpora la estrategia de retargeting y redención de clientes, para fidelizarlos.
- Workflows de Clientes: Prepara a los clientes fidelizados a futuros procesos de compra. Con novedades y actualizaciones de productos o servicios. Esta estrategia cuida a tus clientes para que siempre prefieran tu empresa.
9. Haz un seguimiento de las interacciones de tus leads
Recuerda medir y analizar siempre los datos que genera cada interacción de los leads con tu contenido, ya sean visitas al sitio, descargas, suscripciones, etc. Al hacerlo podrás reconocer los tipos de contenido que más atraen a tu público objetivo, saber cuánto tiempo tardan los leads en interactuar con la empresa y descubrir los mejores momentos para acercarse a los prospectos. Además un seguimiento preciso te hará identificar también acciones en las que puedes optimizar tu estrategia de lead nurturing. Realiza pruebas A/B para determinar las prácticas más eficientes sobre cómo distribuir el contenido.
10. Califica los leads
Clasificar y calificar los lead en “fríos” y “calientes”. Recuerda que cuanto más “calientes” sea el lead, más preparado estará para comprar pues ha tenido más interacciones con tu contenido, de lo contrario será un lead frío. La calificación de leads toma el nombre de “lead scoring” y esta práctica es fundamental para evaluar el rendimiento de tus campañas de lead nurturing.
Clasificar los lead es clave para organizar mejor tu contenido y rescatar los leads “fríos” de poca interacción para involucrarlos al ciclo de ventas.
11. Mantén conectado a tu equipo
Toda la estrategia de lead nurturing es bastante dinámica y el contenido varia según las actualizaciones del sector empresarial, los intereses de la audiencia, las nuevas tendencias o los cambios en la empresa. Es por eso que es fundamenta mantener al día a todos los profesionales involucrados, sobre todo al equipo de marketing de contenidos y ventas, acerca de los cambios que se generen. Para ello, existen softwares de gestión de proyectos que puedes implementar y que mantendrán al equipo informado sobre la actividad en la que se está trabajado o modificando, de forma automática y precisa, en tiempo real. Así como software de medición de productividad, que medirá el desempeño de los trabajadores según el proyecto correspondiente y las aplicaciones involucradas. Es ideal para mantener a tu equipo conectado, aún más en periodos de teletrabajo, pues es evidente que la comunicación es la base de un buen trabajo. Además ten en cuenta que cualquier irregularidad en los contenidos afectará el nivel de confianza de tus clientes.
¿Qué beneficios aporta a la empresa el “lead nurturing”?
Después de entender el proceso de lead nurturing y las claves para ejecutarlo correctamente, es fácil comprender su importancia para fortalecer el ciclo de ventas de tu negocio. Los beneficios más evidentes de esta estrategia son:
- Potencia y acelera el ciclo de ventas
- Generar negocios de menor riesgo
- Genera conversiones de mayor valor
- Fortalecer la relación con el cliente
- Fortalece la confianza en la marca y la empresa
- Promueve la fidelización de los usuarios
- Genera contratos de larga duración con renovación continua
Estudios reflejan que del 90% de los usuarios que buscan un producto sin intención de comprar y visitan un sitio web de interés, un 70% terminan comprando en algún momento, según el contenido interactivo del sitio web que visiten y el seguimiento que este le dé al usuario después de una compra. Así que si tu plan de marketing y ventas aún no ha incorporado el «lead nurturing» como estrategia, es momento de hacerlo, aún cuando los consumidores en la actualidad son 100% digital, toda su intención de compra se focaliza en canales en línea así que optimiza la gestión digital de tu empresa y confía en esta eficiente estrategia.
