Nespresso. En 1987 la compañía estaba al borde la quiebra. Hoy en día factura alrededor de 4.000 millones de dólares. Innovación, marketing? veamos cuales fueron las claves para convertir un negocio moribundo en líder del mercado.

Todo el mundo conoce Nespresso y es consciente del éxito comercial que tiene. Muchos piensan que dicho éxito se debe a la innovación tecnológica y a una buena campaña de marketing. En realidad, el éxito actual de Nespresso, como lo veremos ahora, reside en el cambio radical del modelo de negocio que se inicio a principios del año 1988.

En 1970 Nestlé había tomado casi por completo el mercado de café instantáneo. Uno de los competidores de Nestlé tuvo la idea de desarrollar una cápsula con la idea de ofrecer un espresso de calidad pero en casa o en la oficina? Nestlé aprovechó una oportunidad que se le presentó y compró la patente. Durante un poco más de una década el departamento de I+D de Nestlé perfeccionó la idea original y, en 1986, fundó Nespresso y se lanzó al mercado.

Tanto las máquinas como las cápsulas eran más costosas que los sistemas tradicionalmente utilizados en los hogares para hacer café pero, para iniciar la comercialización del sistema, Nespresso decidió focalizarse en el segmento de las oficinas. Pensaban que el precio no sería un freno para este público objetivo y las ventajas (rapidez de preparación y limpieza) parecían adaptarse perfectamente al mundo corporativo.

Nespresso centraba todo su modelo de negocio en la venta de capsulas por lo que llegaron a un acuerdo comercial con una empresa para la fabricación de las cafeteras y otra (Sobal) para la distribución y comercialización. Nespresso vendía sus capsulas a esta última y no al consumidor final.

Las ventas de maquinas fueron mucho menores que las expectativas iníciales y, por lo tanto, las ventas de capsulas también eran mucho inferiores a lo previsto. La empresa acumulaba pérdidas y necesitaba un cambio radical para salvar el negocio.

Ese cambio se produjo en 1988 con un cambio en la dirección de la compañía y sobre todo con un cambio radical en el modelo de negocio.

Los nuevos dirigentes decidieron cambiar el segmento de clientes pasando del segmento de oficinas al de los particulares y centrase en los hogares de particulares de renta alta, normalmente representadas por profesionales de entre 35 y 45 años.

Otro gran cambio fue el de reconsiderar el canal de distribución. Nestlé históricamente distribuía sus productos a través de la gran distribución pero, en este caso, optó por crear un canal de distribución directo y creó el Cub Nespresso. Se trataba de una tienda online 24 horas, punto de información para clientes, portal de ofertas exclusivas, venta de productos gourmet y plazos de entrega a domicilio de máximo 48h. Asimismo, Nespresso abrió una serie de tiendas exclusivas ubicadas en las ciudades más cosmopolitas del mundo.

La gran ventaja de tener un canal de distribución directo es la de obtener mayores beneficios puesto que se elimina el margen del distribuidor. Permite, también, una cercanía con el consumidor y un amplio conocimiento de sus hábitos de consumo lo que facilita la puesta en marcha de campañas de marketing muy focalizadas.

Está claro que el cambio de negocio emprendido hace más de 20 años ha permitido a la compañía cosechar el éxito y posicionarse como líder del mercado del café en capsulas con una facturación de miles de millones y un crecimiento entorno al 20%. El problema al que se tiene que afrontar ahora es la competencia. Grandes grupos como Sara Lee conocida en nuestro país como Marcilla empezaron a comercializar cápsulas compatibles con las cafeteras Nespresso a un coste menor (14%). Para defenderse y mantener su liderazgo, Nespresso ha emprendido acciones legales contra sus competidores pero recientemente la justicia germana falló un procedimiento de urgencia contra Nestlé y obligo la compañía a permitir la comercialización de cápsulas compatibles con sus máquinas.

Se presenta, por lo tanto, otro reto para el gigante de la alimentación.