La rentabilidad de tu empresa no es una cuestión de percepciones. La rentabilidad se basa en números reales. Para que tu negocio funcione sin problemas, debes vigilar unas métricas específicas, unos indicadores clave de rendimiento (KPIs de ventas).Si diriges una compañía, la rentabilidad y la eficiencia deben ser tus principales objetivos, si no los únicos.
Si disfrutas con tu trabajo y quieres aportar valor añadido a tus clientes, pero estás constantemente perdiendo dinero ¿De qué te sirve?
La rentabilidad de tu agencia no es una cuestión de percepciones. La rentabilidad se basa en números reales. Para que tu negocio funcione sin problemas, debes vigilar unas métricas específicas, unos indicadores clave de rendimiento (KPI). Comprender y calcular los KPIs te ayudará a optimizar y racionalizar la toma de decisiones, y disfrutarás de más tiempo para ti en lugar de preocuparte por saber si podrás hacer frente al pago de las nóminas. Echemos un vistazo a las principales métricas que tu agencia necesita controlar para garantizar la rentabilidad.
A continuación, encontrarás las métricas de adquisición que te permitirán medir la rentabilidad de tu compañía.
Adquisición
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Número de clientes potenciales precualificados
Es de esperar que ya tengas un sistema para atraer nuevos clientes potenciales y convertirlos en clientes, pero, ¿cómo mides ese proceso?
En un período de tiempo determinado, digamos, un mes, ¿cuántos clientes potenciales cualificados tienes en cartera? El solo hecho de tener claro ese número te dará un punto de partida para predecir el volumen de tus ventas del próximo trimestre. La clave, por supuesto, consiste en identificar y centrarse únicamente en los prospectos cualificados. A medida que te llegan los nuevos prospectos debes saber diferenciarlos en función de su nivel de calidad. ¿De dónde vienen?
Es muy importante diferenciar los distintos canales de venta que nos aportan nuevos prospectos. Un lead, probablemente, no tendrá la misma calidad si viene a través de una referencia de un cliente existente que si viene de una búsqueda de Google. Una forma de entender cuáles son los canales con mayor tasa de conversión es analizar la cartera de clientes existentes. Clasificar los clientes en función de su canal de origen, mirar los ingresos medios de cada cliente, etc. Este análisis te puede ayudar a determinar un perfil de cliente óptimo y podrás, a continuación, definir el grado de calidad de los nuevos prospectos en función de estos parámetros.
Este tipo de análisis te permite, adicionalmente, diseñar las estrategias de equipo comercial para que centren sus esfuerzos en aquellos canales que convierten más y no desperdicien su tiempo en generar leads de poca calidad que no convertirán.
Puedes, también, ayudarte de un formulario prospectivo de ingreso del cliente como este:
A medida que supervises la cantidad de clientes potenciales cualificados que llegan cada mes, podrás predecir mejor tus ingresos. Disponer de un modelo predictivo te permitirá, por ejemplo, tomar decisiones sobre la estructura de tus recursos humanos ¿Necesitas contratar pronto más personal? ¿Deberías mantener el rumbo con el equipo actual o sobra gente? El modelo predictivo te dará la respuesta.
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Número de propuestas enviadas
No hace falta decir que las propuestas comerciales son una parte fundamental del proceso de venta. Si bien no debes enviar una propuesta a cada Miguel, Juan o María que llame, cualquier cliente potencial cualificado debería llegar a la etapa de propuesta lo antes posible.
Si tienes muchos clientes potenciales pero tu equipo comercial no envía propuestas, algo está mal. O los clientes potenciales son débiles y no logran pasar el proceso de cualificación, o tus comerciales alargan demasiado el proceso de venta con el riesgo de que los prospectos se enfríen. Un problema común al que se enfrentan muchas compañías es que las propuestas enviadas se encuentran en proceso durante 30, 60, 90 días (¡o incluso más!) Sin cerrar.
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Valor del pipeline + tasa de cierre
El pipeline no es más que un resumen de todas las propuestas enviadas. En otras palabras, propuestas en las que está trabajando o propuestas sobre las que está esperando una decisión. Al igual que la cantidad de clientes potenciales que tienes en cartera, el número de propuestas y su valor total te ayuda a anticipar los próximos meses.
Sin embargo, tener un pipeline muy grande no importa si las transacciones no se cierran. Ahí es donde la tasa de conversión (porcentaje de propuestas que se cierran) entra en juego.
Idealmente, todos apostaríamos por una tener una gran cartera con una alta tasa de cierre, pero puesto a escoger uno, de los dos, es mejor tener una tasa de cierre alta.
Por ejemplo, supongamos que tu pipeline contiene diez ofertas de aproximadamente 100,000? cada una. Tu pipeline es, por lo tanto, de 1.000.000?. Si tu tasa de conversión es del 40%, puedes razonablemente predecir que cerrará 400K los próximos 30-60 días. Por otro lado, es posible que tengas una cartera más pequeña con diez ofertas de 50.000? cada una. Tu pipeline se reduce a la mitad (500K), pero suponiendo que tu tasa de cierre es del 80%, entonces obtendrás exactamente los mismos ingresos (400K) pero con menos esfuerzo. Aunque que esto sea un poco ?caricatural?, la lección es: aplica el sentido común y define muy bien qué criterios mínimos se deben cumplir para que un cliente potencial sea digno de recibir una propuesta. No malgastes tiempo en redactar, presentar y seguir propuestas que no prosperarán, lo que nos lleva ahora al ...
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Coste de adquisición del cliente (CAC)
Cada negocio, sin importar el sector, necesita calcular el coste de adquisición de sus clientes. Es una regla básica, no puedes gastar más dinero para adquirir un cliente del que ganarás en el transcurso de su vida como cliente. Si el valor del acuerdo no es mucho mayor que el coste de adquisición, sin duda, perderás dinero. Calcula tu CAC sumando todos los costes de ventas y marketing de un período de tiempo determinado y divídelo entre la cantidad de clientes nuevos que cerraste durante ese mismo período.
Digamos que tienes cuatros comerciales que ganan 5.000? / mes + 10% de comisión. Súmale, 10.000? / mes en actividades de marketing como PPC, automatización de marketing y seminarios web, por ejemplo.
Con una tasa de cierre del 80% conseguiste ocho nuevos clientes, cada uno con una oferta valorada en 60.00? por lo que el nuevo negocio conseguido es de 480K. Tus costes de marketing y ventas ascienden a 78.000? (30.000? de coste fijos y 48.000? de variables).
Tu coste para adquirir cada uno de esos clientes fue de 9.750?.
El análisis del CAC, junto con el cálculo del Valor a Largo Plazo del Cliente (VLP) o Life time Value (LTV), [concepto que explicaremos a continuación] hará que te centres en controlar los factores clave para que tu negocio tenga éxito. Cuando uno diseña su modelo de negocio, debería hacerlo pensando que hay que conseguir clientes a un coste que permita generar un resultado positivo. Parece obvio, pero, en la realidad, muchos emprendedores saben cuánto les cuesta conseguir un cliente.
Por lo tanto, para que tu modelo de negocio sea viable tu CAC debe ser inferior al LTV de tu cliente. No obstante, esto no suele suceder desde el principio. La mayoría de las startup pasan por un modelo en el cual el CAC es superior al LTV, hasta que se estabilice y acabe, si todo va bien, siendo superior. Durante esta primera fase, estarás perdiendo dinero, debes prestar especial énfasis en entender los procesos de negocios, a controlar tu KPI?s para optimizarlos.
Para reducir tu CAC debes:
- Controlar los gastos de venta
- Automatiza: Aunque puede suponer una inversión consecuente tanto en tiempo como en dinero, intenta automatizar tus procesos
- Reduce el coste de los ?leads? y mejora su calidad
- Optimiza las tasas de conversión a cliente
- Intenta reducir tu ciclo de ventas
- Consigue referencias de tus clientes para atraer nuevos clientes
- Centrarte en tu target.
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