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Entender los cambios de hábitos de los consumidores, importar un modelo estable de USA e reinvertir continuamente en el negocio. Esas fueron las claves que condujeron al inmenso éxito de Telepizza.
Leopoldo Fernández Pujals abrió su primer pizzería, con el nombre de Pizzaphone, en el año 86 en un barrio de Madrid. Su idea era ofrecer un producto artesano, recién hecho y basado en ingredientes de calidad ofreciendo la posibilidad a sus clientes de recibirlo en su casa, previa llamada telefónica, si preferían consumirlo allí que en el propio local.
El reparto a domicilio, al más puro estilo americano, constituyó una revolución en la España de ese momento. Esta novedad encajaba perfectamente con las demandas de los consumidores de la época, que podían permitirse este tipo de caprichos y apreciaban sus contraprestaciones: no cocinar, no tener que recoger en casa, recibir un plato de su gusto y cocinado al momento para ellos, tener la opción de escoger entre distintas variedades, etc..
En 1988, Leopoldo Fernández y su equipo abrieron su segundo establecimiento, ya con el nombre de Telepizza.
Este post trata el caso de Telepizza como un caso de éxito de roles directivos. Si te interesa este tema, te recomendamos nuestra guía gratuita Roles directivos: el secreto de los mejores:
La expansión de Telepizza en su primera década
Los diez primeros años de vida de Telepizza su crecimiento fue constante. Los establecimientos no paraban de abrir por toda España, la buena acogida por parte de los clientes les hacía ganar nuevos cada semana y el éxito era una realidad.
Una de las fechas clave en su progreso fue el año 1992, en que se produjo la apertura del primer Telepizza fuera de las fronteras nacionales, concretamente en Lisboa. Sería el inicio de una expansión internacional rapidísima que hoy día habla de los más de mil doscientos establecimientos distribuidos por países de todo el mundo.
En este momento de crecimiento, las decisiones eran críticas y a Leopoldo Fernández Pujals no le temblaba el pulso al optar por:
- Combinar los establecimientos propios con los franquiciados, una alternativa excelente para evitar esa importante inversión inicial que requiere toda puesta en marcha.
- Apostar por integrar todo el proceso bajo su supervisión para intervenir en todas su partes. Así abre sus fábricas de masa primero una primera planta en Guadalajara y después otra en Barcelona, años más tarde.
- Adquirir los negocios de la competencia, estrategia en la que cabe destacar la compra de la cadena Pizza World en el año 97.
- Diversificar su oferta, creando cadenas hermanas, para alcanzar a otros segmentos del público, una decisión que tiene lugar tras el planteamiento a que muchos roles directivos temerían enfrentarse.
- Reinvertir los beneficios en el negocio, precisamente una de las claves de su progresión, pero uno de los aspectos que mayores problemas internos le causó, ya que chocaba de frente con los intereses de los accionistas minoritarios de la empresa y con los de su propio hermano.
- Salir a Bolsa (con el 45% del capital y un éxito arrollador), ya en el año 96, para seguir financiando su crecimiento.
Las claves de su éxito
Hoy día Telepizza puede presumir de su facturación, que supera los quinientos millones de euros. Sin embargo, el camino hasta aquí no ha sido fácil. Leopoldo Fernández Pujals tuvo que trabajar muy duro y hacer frente a adversidades de distinto calibre, un reto que no todas las personas que ostentan roles directivos podrían asumir.
Su experiencia previa como auditor de cuentas de Johnson & Johnson, probablemente, haya tenido bastante que ver con la racionalidad que ha definido la forma de actuar del que fuera Presidente de este Grupo empresarial hasta 1999. Analizando la trayectoria recorrida por Telepizza desde la apertura de Pizzaphone hasta la actualidad, se pueden destacar algunos de los aspectos que, en mayor medida contribuyeron a su éxito:
- Ser innovadora y mantener ese espíritu, apostando siempre por la variedad en oferta de productos, en canales de distribución, formatos, etc.
- Presentar unas señas de identidad fácilmente reconocibles y muy diferenciadoras.
- Apostar por la calidad del producto y mostrarla, gracias al diseño de sus establecimientos, siempre con la cocina visible.
- Ofrecer precios competitivos, combinándolos con promociones a lo largo de todo el año (rasgo en el que fueron pioneros y que ha marcado la configuración de este tipo de negocios en la actualidad).
- Garantizar un servicio rápido: desde que el pedido se recoge hasta que se entrega, tanto a domicilio como en local, donde es autoservicio. Esto se complementa con el hecho de la ausencia de vajilla y cubertería, que también contribuye a agilizar las labores de limpieza y mantenimiento del local, a la vez que reduce costes.
- Proporcionar al cliente, no sólo la posibilidad de escoger qué producto quiere consumir sino cómo desea que le sea servido: en el local, en su domicilio o, una tercera opción, que les permite recogerlo en cualquier establecimiento preparado para llevar.
- Disponer de personal polivalente con una característica común, su juventud.
Telepizza introdujo en España en concepto de fast food con el toque necesario para adecuarlo a las exigencias y preferencias del consumidor español. Su credibilidad desde el primer momento, su buen hacer y su compromiso con el cliente se han sumado a con sus señas de identidad más características para impulsar a esta empresa hacia la cumbre desde sus primeras etapas, algo que muy pocos pueden conseguir.
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